Is It Really Green? The Problem of Greenwashing

Walk through any supermarket and you will see words like "eco," "natural," "green," and "earth-friendly" on packages everywhere. Shampoo bottles are decorated with leaves, bottles of water show clear mountain streams, and clothing tags promise that a shirt is "sustainable." A high school student named Mei once stood in front of two bottles of shampoo for several minutes. One showed green leaves and the word "natural," while the other had a plain design. In the end, she chose the green one, feeling that it must be better for the planet.

どこのスーパーを歩いても、「エコ」「ナチュラル」「グリーン」「地球にやさしい」といった言葉が、あちこちの商品のパッケージに見つかります。シャンプーのボトルは葉っぱの絵でかざられ、水のボトルには澄んだ山の小川が描かれ、服のタグには「サステナブル」なシャツだと書かれています。高校生のメイは、以前、2本のシャンプーの前で何分も迷ったことがあります。1本には緑の葉っぱと「ナチュラル」という言葉があり、もう1本は地味なデザインでした。結局メイは、きっと地球にやさしいはずだと思って、緑のほうを選びました。

Many of us feel the same way when we buy such products. But how many of these claims are actually true, and how can we tell?

このような商品を買うとき、わたしたちの多くも同じように感じます。けれども、こうした宣伝文句のうち、本当に正しいものはどれくらいあるのでしょうか。そして、どうすればそれを見分けられるのでしょうか。

When a company makes its products or activities appear better for the environment than they really are, this is called greenwashing. The word combines "green" with "whitewashing," which means hiding unpleasant facts. It is said to have been coined in 1986 by an American environmentalist named Jay Westerveld. In an essay, he criticized hotels that asked guests to reuse their towels to protect the environment, arguing that the main benefit for the hotels was lower laundry costs.

企業が、自社の製品や活動を実際よりも環境によいものに見せかけることを、グリーンウォッシュといいます。「グリーン」と「ホワイトウォッシュ」を組み合わせた言葉です。ホワイトウォッシュとは、都合の悪い事実をかくすことです。この言葉は1986年に、ジェイ・ウェスターヴェルドというアメリカの環境保護活動家が作ったといわれています。彼はある文章の中で、環境を守るためにタオルを再利用してほしいと客に呼びかけるホテルを批判しました。ホテルにとっての本当の利点は、洗濯の費用が減ることだ、と論じたのです。

Greenwashing has become a serious issue because concern for the environment has grown rapidly. Many consumers, especially younger ones, say they prefer to buy from companies that act responsibly, and investors increasingly put money into businesses that describe themselves as sustainable. Being seen as environmentally friendly can help a company sell more products, attract talented workers, and raise money. This creates a strong temptation for companies to exaggerate. In 2020, a study for the European Commission examined environmental claims made about products in the European Union. It found that more than half of them were vague, misleading, or unfounded, and that 40 percent had no evidence to support them.

グリーンウォッシュが大きな問題になったのは、環境への関心が急速に高まったからです。多くの消費者、特に若い人たちは、責任ある行動をとる企業から買いたいと言っています。投資家も、自らを持続可能だと説明する企業に、ますますお金を投じるようになっています。環境にやさしいと見られれば、企業は製品をより多く売ることができ、優秀な人材を集めやすくなり、資金も集めやすくなります。そのため企業には、大げさに言いたくなる強い誘惑が生まれるのです。2020年、欧州委員会のための調査で、EUで製品について使われている環境に関する宣伝文句が調べられました。その結果、半分以上があいまいだったり、誤解をまねいたり、根拠がなかったりすることが分かりました。また、40パーセントには、それを裏づける証拠がありませんでした。

Greenwashing takes many forms. The most common is the use of vague words. A label saying "eco-friendly" or "natural" sounds good, but it does not explain what is actually better, or by how much. Another form is the hidden trade-off, in which a company highlights one small environmental benefit while ignoring larger harms. For example, a product may be sold in a box made from recycled paper while the product itself is made in a way that causes serious pollution.

グリーンウォッシュには、さまざまな形があります。もっとも多いのは、あいまいな言葉を使うことです。「環境にやさしい」や「ナチュラル」というラベルは聞こえはよいのですが、実際に何がよいのか、どれくらいよいのかは説明していません。もう一つの形は「かくれた引きかえ」です。環境によい小さな点を一つだけ強調し、もっと大きな害には目をつぶるのです。たとえば、商品は再生紙の箱に入れて売られているのに、商品そのものは深刻な汚染を引き起こす方法で作られている、という場合です。

Some claims are true but irrelevant. A spray can labeled "CFC-free" may look environmentally responsible, but CFCs, chemicals that damage the ozone layer, have been banned under an international agreement for decades, so almost no products contain them anyway. Images can also mislead. Pictures of forests, oceans, and animals on a package can make consumers feel that a product is natural, even when nothing in the text says so. In addition, some companies have created labels that look like official certifications but were in fact designed by the companies themselves.

事実ではあっても、意味のない宣伝文句もあります。「フロン不使用」と書かれたスプレー缶は、環境に配慮した製品のように見えるかもしれません。しかし、オゾン層をこわす化学物質であるフロン（CFC）は、国際的な取り決めによって何十年も前から禁止されています。ですから、そもそもフロンを使っている製品は、ほとんどないのです。絵や写真も誤解をまねくことがあります。パッケージに森や海や動物の絵があると、文章にはそう書かれていなくても、消費者は自然な商品だと感じてしまいます。さらに、公的な認証のように見えて、実は企業が自分で作ったラベルを使っている会社もあります。

Plastic products labeled "biodegradable" are another source of confusion. Many of them break down only under special conditions, such as the high temperatures found in industrial composting facilities, and they may remain for a long time if they end up in the sea or in a field. Consumers who see the label may believe that such products do no harm if they are thrown away carelessly, which is the opposite of what the environment needs.

「生分解性」と書かれたプラスチック製品も、混乱のもとになっています。その多くは、産業用の堆肥化施設の高い温度のような、特別な条件のもとでしか分解されません。海や畑に行きついてしまえば、長いあいだ残ることもあります。ラベルを見た消費者は、こうした製品なら適当に捨てても害はないと思ってしまうかもしれません。それは、環境のために必要なことと正反対です。

One of the most debated areas is carbon offsetting. Many companies now claim that their products or services are "carbon neutral." Often this does not mean that no greenhouse gases were released. Instead, the company has paid for projects elsewhere, such as planting trees or protecting forests, that are supposed to balance out its emissions.

特に議論になっているのが、カーボン・オフセットです。今では多くの企業が、自社の製品やサービスは「カーボン・ニュートラル」だとうたっています。でも多くの場合、これは温室効果ガスをまったく出していないという意味ではありません。そうではなく、木を植えたり森を守ったりする別の場所の事業にお金を払い、それで自社の排出分を差し引きゼロにしたことになっている、という意味なのです。

Critics argue that it is very difficult to confirm whether such projects really remove as much carbon as promised. A forest that is protected on paper might have survived anyway, and newly planted trees may later be cut down or burned in wildfires. Critics also worry that buying offsets can become a cheap substitute for reducing a company's own emissions.

批判する人たちは、そうした事業が約束どおりの量の炭素を本当に減らしているかを確かめるのは、とても難しいと主張します。書類の上で「守られた」ことになっている森は、そもそも何もしなくても残っていたかもしれません。新しく植えた木も、のちに切られたり、山火事で燃えたりするかもしれません。また、オフセットを買うことが、自社の排出を減らすかわりの安上がりな手段になってしまうのではないか、と心配する声もあります。

Governments have begun to respond. In 2024, the European Union adopted a new directive to protect consumers from greenwashing, and its rules have applied since September 27, 2026. Under these rules, companies may no longer use general claims such as "environmentally friendly" or "eco" without proof. Nor may they claim that a product has a neutral or reduced impact on the climate because of emissions offsetting. In addition, sustainability labels must be based on a proper certification scheme or be set up by public authorities.

各国の政府も対策に乗り出しています。2024年、EUは消費者をグリーンウォッシュから守るための新しい指令を採択し、そのルールは2026年9月27日から適用されています。このルールのもとでは、企業は証拠もなしに「環境にやさしい」や「エコ」といった大ざっぱな宣伝文句を使うことはできません。排出量のオフセットを理由に、製品が気候にあたえる影響はゼロだ、あるいは少ない、とうたうこともできません。さらに、持続可能性をうたうラベルは、きちんとした認証制度にもとづくか、公的機関が定めたものでなければなりません。

Greenwashing is not limited to products in shops. In the world of finance, investment funds described as "green" or "sustainable" have attracted huge amounts of money, and regulators have found that some of these funds did not invest in the way they claimed. In Australia, for example, courts have ordered several companies, including investment firms, to pay millions of dollars in penalties for misleading environmental claims since 2024.

グリーンウォッシュは、店に並ぶ商品だけの問題ではありません。金融の世界でも、「グリーン」や「サステナブル」とうたう投資ファンドには巨額のお金が集まっています。ところが規制当局は、そうしたファンドの一部が、うたっていたとおりの投資をしていなかったことを突き止めています。たとえばオーストラリアでは、2024年以降、投資会社をふくむいくつかの企業が、環境について誤解をまねく表示をしたとして、裁判所から何百万ドルもの罰金の支払いを命じられています。

In Japan, the Eco Mark, which the Japan Environment Association has run since 1989, is one example of an environmental label that products can use only after they have been checked and approved. As the SDGs have become popular in Japan, some people have also begun to use the term "SDGs washing" to criticize companies that display the colorful SDGs logo in their advertising without making real changes.

日本では、日本環境協会が1989年から運営している「エコマーク」が、審査を受けて認められた商品だけが使える環境ラベルの一例です。また、日本でSDGsが広まるにつれて、「SDGsウォッシュ」という言葉も使われるようになりました。実際には何も変えていないのに、色とりどりのSDGsのロゴを広告にのせている企業を批判する言葉です。

Even governments do not always agree on what counts as green. In 2022, the European Union decided to include certain natural gas and nuclear power activities in its official list of sustainable economic activities, under strict conditions, and the decision applied from 2023. Supporters said that these energy sources were needed during the shift away from coal, while critics, including some member countries and expert advisers, argued that they should not be called sustainable.

何が「グリーン」なのかについては、政府どうしでさえ意見が一致するとはかぎりません。2022年、EUは、天然ガスと原子力に関する一部の事業を、厳しい条件つきで、公式の「持続可能な経済活動」のリストに入れることを決め、この決定は2023年から適用されました。賛成する側は、石炭から離れていく移行期には、これらのエネルギーが必要だと述べました。一方、一部の加盟国や専門家の助言機関などの批判する側は、これらを持続可能と呼ぶべきではないと主張しました。

Part of the problem is that consumers usually know far less than companies do. A shopper standing in front of a shelf has only a few seconds to decide and cannot visit the factory, read technical reports, or calculate a product's emissions. Companies, on the other hand, have detailed information about their own products and suppliers. Economists call this kind of gap information asymmetry, and it is one reason why many people believe that rules, not individual effort alone, are necessary.

問題の一つは、消費者がふつう、企業よりもはるかに少ない情報しかもっていないことです。棚の前に立つ買い物客は、ほんの数秒で決めなければなりません。工場を見に行くことも、技術的な報告書を読むことも、製品の排出量を計算することもできません。一方、企業は自社の製品や取引先について、くわしい情報をもっています。経済学者はこうした差を「情報の非対称性」と呼びます。一人ひとりの努力だけでなく、ルールが必要だと多くの人が考える理由の一つは、ここにあります。

However, the fight against greenwashing raises difficult questions. Some business leaders warn that strict rules may discourage companies from talking about their environmental efforts at all, a trend sometimes called greenhushing. If companies fear being criticized or punished for any imperfect claim, they may simply stay silent, and consumers will end up with less information, not more. Small businesses, in particular, may find it expensive to collect the data needed to prove every claim.

しかし、グリーンウォッシュとの戦いは、難しい問題も引き起こします。ルールが厳しすぎると、企業が環境への取り組みについてまったく語らなくなるおそれがある、と警告する経営者もいます。こうした傾向は「グリーンハッシング」と呼ばれることがあります。少しでも不完全な表示をすると批判されたり罰せられたりするのを企業がおそれれば、ただ黙ってしまうかもしれません。そうなると、消費者が手にする情報は増えるどころか、かえって減ってしまいます。特に小さな企業にとっては、すべての宣伝文句を証明するためのデータを集めることは、大きな負担になるかもしれません。

Others point out that environmental progress often happens step by step. A company that switches to recycled materials for one product line may not yet be sustainable overall, but the change is still an improvement. If every partial improvement is labeled greenwashing, companies may lose the motivation to try. From this point of view, the goal should be honest and specific communication, not perfection.

環境の改善は、多くの場合、一歩ずつ進むものだと指摘する人もいます。ある製品のシリーズだけを再生素材に切りかえた企業は、全体としてはまだ持続可能とはいえないかもしれません。それでも、その変化が前進であることに変わりはありません。部分的な改善のたびにグリーンウォッシュだと決めつけられたら、企業はやる気を失ってしまうかもしれません。この考え方からすれば、めざすべきは完璧さではなく、正直で具体的な情報を伝えることなのです。

On the other side, many environmental groups argue that greenwashing does real harm. It misleads consumers who are trying to make responsible choices, and it is unfair to companies that actually invest in reducing their environmental impact. Perhaps most seriously, it can create the false impression that problems such as climate change and plastic pollution are already being solved, which may reduce the pressure for real change.

その一方で、多くの環境団体は、グリーンウォッシュは現実に害をもたらすと主張します。責任ある選択をしようとしている消費者をあざむき、環境への影響を減らすために実際にお金をかけている企業にとっても不公平だからです。そして何より深刻なのは、気候変動やプラスチック汚染のような問題が、すでに解決に向かっているかのような誤った印象をあたえかねないことです。そうなれば、本当の変化を求める声が弱まってしまうかもしれません。

So how can consumers protect themselves? First, look for specific information rather than general words. "Made with 50 percent recycled plastic" is more meaningful than "eco-friendly." Second, check whether a label is issued by an independent organization or by the company itself. Third, think about the whole life of a product, from raw materials to disposal, rather than a single feature. Finally, consider what a company mainly does, because a business whose main products cause heavy pollution cannot become green simply by changing the color of its logo.

では、消費者はどうすれば自分の身を守れるのでしょうか。第一に、大ざっぱな言葉ではなく、具体的な情報を探すことです。「再生プラスチックを50パーセント使用」のほうが、「環境にやさしい」よりも意味があります。第二に、そのラベルを出しているのが独立した団体なのか、企業自身なのかを確かめることです。第三に、一つの特徴だけでなく、原料から廃棄まで、製品の一生全体を考えることです。最後に、その企業がおもに何をしているのかを考えることです。主力の製品が大きな汚染を引き起こしている企業が、ロゴの色を変えただけで「グリーン」になれるわけではないからです。

Environmental claims will probably only increase in the years ahead, as companies compete for the attention of environmentally aware consumers. Learning to read them critically is becoming an important skill, not only for shoppers, but for anyone who wants to understand how the world is really changing. Mei, the student who chose the shampoo with green leaves, may not change her choice next time, but she will at least know what questions to ask.

環境に関する宣伝文句は、これから先もきっと増えていくでしょう。企業は、環境に関心をもつ消費者の注目を集めようと競い合っているからです。そうした宣伝文句をうのみにせずに読む力は、大切な力になりつつあります。それは買い物をする人だけでなく、世界が実際にどう変わっているのかを知りたいすべての人にとって大切です。緑の葉っぱのシャンプーを選んだメイも、次も同じものを選ぶかもしれません。それでも、少なくとも、どんな疑問をもてばよいかは分かるようになるでしょう。

What do you think? Some people say that governments should strictly regulate environmental claims, because consumers cannot check every claim themselves, and greenwashing slows down real change. Others say that strict rules are not the best approach, because they may make companies afraid to share their efforts, and consumers can learn to judge claims for themselves.

あなたはどう思いますか。政府は環境に関する宣伝文句を厳しく規制するべきだ、と言う人もいます。消費者が自分ですべての宣伝文句を確かめることはできませんし、グリーンウォッシュは本当の変化を遅らせるからです。一方、厳しいルールは最善の方法ではない、と言う人もいます。企業が自分たちの取り組みを伝えることをこわがるようになるかもしれませんし、消費者は宣伝文句を自分で判断できるようになれるからです。

— The End —